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10 plus 5 Tipps für die Nutzung von Facebook im Personalmarketing

Atenta ist eigentlich eine Digitalagentur aus Hamburg. Eigentlich? Ja, schon, vielen interessierten  Personalern dürfte aber ihr Blog „Wollmilchsau“, ihr Sprachrohr für neue Ideen im Personalmarketing, besser bekannt sein. Sei’s drum. Jan Kirchner ist einer der drei führenden Köpfe von Atenta und ich bezeichne den Hamburger darum einfach einmal als Hans Albers junior der Szene.

Ich habe den kreativen Wirbelwind vor Kurzem auf der Reeperbahn getroffen (okay, ich geb’s ja zu: es war am Stauffacher in Zürich – was aber halt einfach schlagzeilen-technisch nicht so viel hergibt). Hier ein Eindruck von Jan’s Einsatz an einer Konferenz in Zürich (ach ja, Jörn-Hendrik Ast entdecke ich da auch gerade), hier im Rahmen der abschliessenden Expertenrunde mit Jobwinner-Chef Yves Mäder:

Nun, jetzt haben Kirchner und sein Team ihre damalige Ankündigung wahr gemacht und die Facebook Recruiting-Studie 2012 veröffentlicht (die man übrigens hier bestellen kann).

Noch eine Studie?

Was, schon wieder eine Studie? Ich finde: über Facebook als Personalmarketing-instrument wird schon heute eher zu viel als zu wenig geschrieben und der Kanal wird tendenziell eher überbewertet. Anderswo wird schon länger und immer wieder über das Thema geschrieben, zum Beispiel hier, hier, hier, oder hier. Und der Wiesbadener Consultant Henner Knabenreich macht auf seiner Facebookseite schon seit Jahren quasi die Facebook-Karrierenseiten Buchhaltung und befasst sich auch sonst intensiv mit dem Thema. Und, hört hört, selbst in der Schweiz ist das Thema angekommen. Übrigens gibt es hier ein paar ganz aussergewöhnlich gute Seiten – ich denke da (wie immer) an die Baloise oder die Kantonspolizei in Basel Stadt. Also, die Gretchenfrage: lohnt es sich überhaupt, sich nun noch eine weitere Studie zum Thema zu Gemüte zu führen? Oder, kann sie, um es im lockeren Slang der Wollmilchsäue zu formulieren, als gelesen-gelacht-gelocht abgetan werden? Nein.

Lesenswert

Ich verleihe dem knapp 30 Seiten starken Bericht aus drei Gründen das Prädikat „lesenswert“.

  1. Die Studie ist mit der Analyse von über 200 Karriere-Fanpages aus Deutschland, Österreich und der Schweiz umfassend.
  2. Die knapp 30 Seiten starke Präsentation liest sich leicht, ist auch dank der reduzierten Grafiken übersichtlich und auch für nicht-Nerds verständlich.
  3. Mit ihren Handlungsempfehlungen gibt die Studie wertvolle Tipps für die Praxisumsetzung.

Ein Jahr VBZ-Karrierepage auf Facebook. Erkenntnisse und fünf Empfehlungen:

Ich habe mich von den Ausführungen inspirieren lassen, meine ganz persönlichen Erfahrungen aus einem Jahr VBZ-Karrierefanpage zu reflektieren. Daraus leite ich ergänzend zu den 10 Praxisempfehlungen der atenta-Studie fünf weitere, natürlich sehr persönlich gefärbte, Praxisempfehlungen ab.

Erster Tipp: Ein schönes Zuhause für die Personalwerbung einrichten.

Vor der Kür kommt die Pflicht. Und diese heisst: Ihre Webseite. Denn alle Ihre Informationen rund um Ihre Arbeitsplätze brauchen ein Zuhause, ein schönes Zuhause. Richten Sie es also gemütlich, aber auch funktional ein. Denn Facebook und andere Kommunikationskanäle sind immer auch Traffic-Lieferanten für Ihr Zuhause der Personalwerbung. In diesem Punkt bin ich selber mit der VBZ-Karriereseite nicht glücklich. In der besten Absicht, viele Informationen anzubieten, ist sie wenig übersichtlich und wirkt ganz allgemein etwas verstaubt und textlastig. Das heisst für mich also nichts anderes wie früher, als meine Mutter vor dem Fussball gesagt hat: „Jörg, räum Dein Zimmer auf“. Definitiv mein Vorsatz für 2013.

Zweiter Tipp: Konzeptlos ist kopflos.

Ja, es bracht ein Konzept, bevor man sich ins Abenteuer stürzt. Ein Konzept ist per (vereinfachter) Definition ganz einfachein Plan. Und den brauchen Sie. Das war die gute Nachricht für all jene, die zögern, abwarten, beobachten, kein Budget oder knappe Ressourcen vorschieben, skeptisch sind, den Betriebsrat fürchten oder ganz einfach sonst an der Sozialen Medien (ver-) zweifeln. Die schlechte Nachricht, die natürlich gleichzeitig die wirklich Gute ist: Ein Konzept haben bedeutet nicht zwangsläufig, ein zigseitiges Papier zu schreiben. Die VBZ haben ein Konzept. Es ist in den Köpfen jener, welche die Facebookseite betreuen. Vielleicht noch auf einem Flipchart irgendwo in der Ecke, könnte sein. Es muss klar sein, wie Facebook in die verschiedenen Kommunikationskanäle eingebunden und mit diesen vernetzt wird. Es muss klar sein, wer die Facebookseite betreut und überwacht, wer welche Kompetenzen hat und letztlich dafür verantwortlich ist. Und die Schnittstelle zu Marketing bzw. Unternehmenskommunikation  muss sauber definiert sein. Es müssen klare Ideen für die Inhalte vorliegen, ja ich würde fast sagen, es braucht ein Entertainment-Konzept. Nicht im Detail, aber in den Grundzügen. Ja, alle diese konzeptionellen Hausaufgaben und noch ein paar mehr, zum Beispiel technische Aspekte wie die Einbindung der Stelleninserate, müssen sein, sonst schiesst man ein Eigengoal. Ach, a propos:

http://www.youtube.com/watch?v=fnFsN5otQ-4

Aber noch einmal: Ein gutes Konzept zeichnet sich nicht durch (möglichst viel) A4-Papier aus – besser, es lebt. Sie verstehen diese Haltung als Kampfansage an die Projektmanagement-Taliban? Genau das ist es auch. Sie ahnen es: Anfragen, ob ich Ihnen unser Konzept mailen könnte, sind zwecklos, wir haben keinen Plan, der mit .doc oder .pdf endet. Aber einen, der mit .tun endet.

Dritter Tipp: Content is King.

Klingt abgedroschen, ich weiss. Ist mir aber egal, weil es stimmt. Es ist doch irgendwie wie an Weihnachten: was nützt die schönste Verpackung, wenn der Inhalt nicht hält, was das Drumherum verspricht? Eben. Aber genau diesbezüglich fördert die atenta-Studie Erschreckendes zu Tage: die Hälfte der untersuchten Arbeitgeber bindet ihr Kernprodukt, die freien Stellen, nicht ein. Und ebenfalls nicht einmal die Hälfte bietet Informationen zu den Vorzügen und dem Nutzen für potenzielle Bewerber. Hier müssten wir mit unserer VBZ-Karrierefanpage eher zu den Vorzeigebespielen gehören. Ob Berufswelten oder die Arbeitgebervorzüge – die VBZ werden in Wort und (Bewegt-) Bild ins rechte Licht gerückt. Und auch die Stellen sind perfekt eingebunden – und das alles ohne Aufwand. Das Jobcenter von Prospective, welches die innovativen Stelleninserate der VBZ hostet, liefert die Inserate nicht nur per Mausklick an die klassischen online-Stellenplattformen aus, sondern vollautomatisch auch auf die Facebookseite. Praktischer geht es nicht.

Vierter Tipp: Freude herrscht.

Ja, der in der Schweiz legendäre Ausspruch des ehemaligen Bundesrats Adolf Ogi bringt es perfekt auf den Punkt. Freude an den neuen Kommunikationsformen ist eine Grundvoraussetzung für einen guten Auftritt. Lassen Sie es sonst besser einfach bleiben, ist auch ok und Sie sind in guter Gesellschaft. Es braucht in der Tat Freude, eine Spur Neugierde und die Bereitschaft, sich zu exponieren. Tönt für Sie etwas zu banal? Okay, dann nennen Sie es einfach Kommunikationskompetenz! Das Tolle daran: die kann man in grossen Teilen lernen. Zum Beispiel durch „learning by doing“. Wie Soziale Medien wie Facebook funktionieren und wie man darin kommuniziert, lernt man ganz einfach, günstig, spielerisch, ja lustvoll, indem man sie privat anwendet und entdeckt. Kurse können dann den letzten Schliff geben oder spezifisches Wissen für die Anwendung dieser Kommunikationsmittel für das Personalmarketing vermitteln. Freude an der Kommunikation ist die Grundvoraussetzung für den Aufbau eines Dialogs – und darum geht es schliesslich bei Facebook und Co. Unglaublich, dass die Hälfte aller Seitenbetreiber gemäss Atenta dieses Prinzip nicht kapiert hat. Videos und Fotos werden noch zurückhaltend genutzt – dabei wären gerade (Bewegt-) Bilder als lebendige Bestandteile für Infotainment  und Storytelling elementar.

Noch viel unglaublicher ist die Erkenntnis aus der Studie, dass auf fast jeder zweiten Seite der Dialog mit den „Fans“ verweitert wird (siehe Abbildung links). Das kann ja wohl kaum sein, denn genau darum, um den Dialog, geht es ja in Social Media. Da müssen sich die Macher hinter der Studie ja doch wohl irren, oder?! Nun, nach ein paar schnellen Klicks auf zufällig ausgewählte Seiten aus der Länderliste Schweiz befürchte ich; nein. Natürlich, es gibt Diskussionen, die von Usern angestossen und komplett unter den Fans diskutiert werden und das Unternehmen somit die Rolle des beobachtenden Moderators hat. Aber dies sind dann wohl doch eher die Ausnahmen, welche das Grundprinzip einer Reaktion innert nützlicher Frist vorsieht, bestätigen. Ich meine, auch hier sind wir bei den VBZ gut aufgestellt. Die drei bezeichneten Moderatorinnen und Moderatoren antworten praktisch immer innert 24 Stunden und auch kritische Feedbacks werden offen und sachlich beantwortet. Und dieser Dialog mit den Interessenten macht grossen Spass! „Spielverderber“ gibt’s nur ganz Wenige: nach über einem Jahr VBZ-Karriepage weist die „schwarze Liste“ zwei Personen auf, die für das Posten von Inhalten gesperrt sind. Es sind dies zwei ehemalige Mitarbeitende, welche die Plattform für persönliche Abrechnungen missbraucht haben und trotz Vorwarnung ihr Tun nicht unterlassen haben. Ziemlich ungeschickt. Aber auch auf Facebook gibt es Grenzen und eine gute Kinderstube schliesst auch das Internet mit ein.

 Fünfter Tipp: Der Experimentierbaukasten.

Wer sich erst einmal mit dem Verlust der Informationshoheit abgefunden hat, ist im Grundsatz bereit für Facebook. Dieses eignet sich in ganz hervorragender Weise, um sich in einem echten Dialog mit den künftigen Bewerbern und anderen Stakeholdern auszutauschen und den Beweis anzutreten, dass gerne verwendete Arbeitgebereigenschaften wie kritikfähig, offen, kommunikativ, innovativ oder flexibel live unter Beweis gestellt werden können. Facebook ist für das Personalmarketing aus meiner Erfahrung auch eine Art Experimentierbaukasten, um neue Formate oder Kommunikationsformen auszutesten.

Zu diesen neuen Formaten und Formen der Personalkommunikation gehört für die VBZ zum Beispiel der wöchentliche Comic-Strip mit Tinka, der Tramführerin.

Absicht dahinter ist, am technisch geprägten Männerimage des Unternehmens, ja der gesamten Branche, zu rütteln. Solche „Experimente“ sind auch deshalb interessant, weil ein Feedback in Form von „Gefällt mir“ Angeben, von Kommentaren und im Administratorenbereich über erweiterte Statistiken wie z.B. der Reichweite einzelner Beiträge erfolgt. Hier sammeln wir wertvolle Erfahrungen und Erkenntnisse. Noch zu wenig konsequent bewerben wir allerdings unsere Facebook-Fanpage crossmedial, also auf anderen Medien. Hier liegt noch Potenzial brach, das wir zu wenig nutzen. Oder um es mit den Worten von Sebastian Manhart zu sagen: Die Seite hätte eigentlich mehr Fans verdient. Selber schuld, da müssen wir daran arbeiten.

So, genug für heute. Wer bis jetzt durchgehalten hat, wird sich vielleicht sagen: Mensch, kann sich der nicht kurz fassen. Nein, kann er nicht. Ist halt so. Und wird auch so bleiben. Ehrlichkeit – auch eine Ingredienz der Kommunikation auf Social Media.

Auf Wiederlesen.

 

 

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