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Alles Employer Branding, oder was?

image-8Von so einem himmeltraurig trüben Samstag wie diesem 5. Oktober kann man nicht allzu viel erwarten. Und noch weniger unternehmen. Ausser zum Beispiel zum Coiffeur gehen und nachher ein bisschen grimmig schauen. Oder an meinem Buch arbeiten. Zeitung lesen. Rotwein für den Abend einkaufen. Oder halt bloggen. All das habe ich getan und bin dabei immer wieder über das Buzzword unserer Tage gestolpert: Employer Branding. Ich fasse schon einmal vorab zusammen: Gopfried Stutz noch einmal – ist heute eigentlich alles Employer Brandung, oder was? Aber der Reihe nach.

06:44 Uhr: Personalmarketing mit Frechmut und Können

Der Tag begann frühmorgens. Ich bin im Endspurt zu meinem ersten Fachbuch: Personalmarketing mit Frechmut und Können (oder so, am Titel feile ich noch) soll Ende Februar 2014 erscheinen. Es handelt von Frechmut und ebensolchen Ideen in Personalmarketing und Employer Branding. Weil mein Wissen nicht ganz so gross ist wie mein Ego, habe ich viele Kolleginnen und Kollegen, die wirklich etwas von der Materie verstehen, die mir mit guten Fachbeiträgen aushelfen. Einer davon ist Ralf Tometschek, Brandexperte aus Wien. Ich lese seinen Gastbeitrag aufmerksam durch. „Employer Branding – von innen her denken“. Ein schlichtweg wunderguter Beitrag, 10 Seiten stark, einfach lesbar, mit einem roten Faden vom ersten bis zum letzten Buchstaben, unterhaltsam und lehrreich gleichermassen. Stossrichtung des Markenexperten: „Employer Branding wird leider häufig immer noch als neuer Modebegriff fürs gute alte Personalmarketing gesehen: Frische Inserate hier, neuer Webauftritt da und ein Facebook obendrauf, fertig.“ Für Tometschek greift das zu kurz, viel zu kurz. Employer Branding ist für ihn bestenfalls zu 20 Prozent Aussenmarketing. Der Rest ist interne Kulturarbeit, denn die Marke strahlt von innen heraus. Freuen Sie sich auf seinen kompletten Beitrag, zu lesen ab Anfang 2014.

09:56 Uhr: Employer Branding Gedankenwelt

image-13Knappe 3 Stunden und 6 Nespresso Arpeggio später schweifen meine Gedanken etwas ab. Employer Branding scheint mich in dieser Woche richtiggehend zu verfolgen. Schon am Dienstag war es an der gelungenen Recruiting Convention in aller Munde. DEBA-Guru und Buchautor Wolf-Reiner Kriegler dozierte ausführlich darüber und brachte endlich etwas Licht in die Materie. Für Furore sorgte dabei nicht nur der ausgewiesene Fachmann Kriegler, sondern live-Cartoonist Joonas. Er entwickelte eine ganz eigene Version der Arbeitgebermarke:

Leck-mich-Arbeitgebermarke

Überhaupt war die dritte Auflage der Recruiting Convention wieder ein voller Erfolg. Ausverkauftes Haus, coole Location, aufgestelltes Publikum. So macht es Spass. Ach ja, Spass hatten auch Jürgen Sorg, Florian Schrodt und ich (Trio Infernale, nannte uns doch tatsächlich jemand…) bei unserer „Freestyle-Präsentation“ über Frechmut im Personalmarketing.

image-12Auch Veranstalter Matthias Mäder war sehr zufrieden – zumindest strahlte er dies am Tag nach der Veranstaltung, als ich ihn zufällig traf, ziemlich stark aus.

11.01 Uhr: Das grosse Würgen

Ich surfe mal wieder auf meinem eigenen Blog vorbei, einer muss ja für Traffic sorgen. Bei den von meiner Blogger Friendly Company jobs.ch eingeblendeten Stellenanzeigen stosse ich wieder einmal auf ein ganz tolles Exemplar im Reigen besonders schlechter Stellenanzeigen. Erst vor kurzem habe ich darüber berichtet, wie unfassbar schlecht noch immer zu viele dieser so genannten Werbeinserate für Stellen sind. Es ändert sich nichts. Also, bringen wir es hinter uns:

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Russisch oder Mandarin? Oder waren gar Mandarinen gefragt? Und was ist Ihr persönlicher Lieblingsfehler? Einen Mandarin Sprechender Verkaufsberater vielleicht? Ja, der Genitiv ist dem Dativ sein Tod. Ich bin froh, muss ich mich nicht auf einen Lieblingsfehler festlegen. Ich finde nämlich auch „Zielorientiert mit Begeisterungsfähig“ schräg, muss man erst mal darauf kommen. Ich sinniere ein wenig: Sieht so Employer Branding aus? Naja, immerhin sitzt der Personaldienstleister, der dieses Inserat aufgegeben hat, an der Zürcher Bahnhofstrasse. Wenigstens stimmt dort die Fassade und irgendwo muss man die exorbitanten Mietpreise ja wieder reinholen. Also, lieber Personalvermittler, antreten zum Deutschkurs!

12:09 Uhr: Konkurrenz belebt das Geschäft – wobei…

… aber doch nicht so?! Mein geschätzter Kollege Michel Ganouchi hat sich mit Recruma selbstständig gemacht. Das ginge ja noch, nein, jetzt bloggt er auch noch! Muss das sein – ich finde eigentlich, dieser Blog (meiner!) reicht völlig aus. Nun gut. Konkurrenz belebt das Geschäft. Es ist wie beim Employer Brandung: man muss sich klar positionieren, deutlich machen, wofür man steht (und es dann auch einhalten, was ja oft viel schwieriger ist) und das ganze dann noch frisch kommunizieren, um überhaupt Gehör zu finden. So ist das auch beim Bloggen. Weil ich Michel und seine Ansichten sehr mag, freue ich mich natürlich über Verstärkung in der Schweizer Bloggerszene. Dass er mir aber das für heute geplante Interview mit Ralf Tometschek wenige Stunden vor mir wegschnappt, ist dann aber doch nicht nett. Doch der wird mir das büssen – am 21. Oktober 2013 wird er beim ersten Corporate Culture Club (CCC) Anlass von den Wiener Identitäter in Zürich (bei den VBZ) auf dem trockenen Sitzen. Nix da mit Weisswein und Häppchen. Ach, a propos CCC. Ich habe Ralf Tometschek kurz darüber ausgefragt:

Ralf, was ist der Corporate Culture Club?

Ralf Tometschek: „Der Corporate Culture Club ist seit 2005 eine kostenlose Austauschplattform für alle, denen Marke, Employer Branding und Unternehmenskultur monika_kriwanwichtig sind. Wir führen dabei Marketing-/ Kommunikationsfachleute und Personaler/-innen zum Austausch zusammen. Dieses Mal gibt´s mit Ali Mahlodji von whatchado das aktuell erfolgreichste Start Up im Bereich HR-Dienstleistungen und wir werden aus unserer Arbeit für den Erfolgs-Case Wein & Co erzählen – Österreichs größtem Weinhändler.“ 

Wein ist immer gut und Wein & Co. ist selbst mir ein Begriff – ich freue mich auf den Case. Aber wer zum Teufel ist Ali Mahlodji (kleiner Spass, dazu später mehr). Dann ist der CCC also eine Art Austauschplattform, Ralf?

Ralf Tometschek: „Genau, wir veranstalten CCCs, weil wir überzeugt sind: nur wenn der Marketer die HR-Arbeit versteht und umgekehrt HR mehr über das Phänomen Marke weiß, läuft das Employer Branding rund. Und der Austausch über konkrete Fälle ist der willkommene Anlass, in Diskussionen einzusteigen und sich dabei Inspiration zu holen.“

Okay, ich freue mich auf den 21. Oktober 2013 und den ersten CCC in Zürich. Auf dem Blog von Michel Ganouchi gibt es noch mehr zu Identitäter, Ralf Tometschek und zu Recruiting, Social Media und  Employer Branding.

14:09 Uhr: Immer dieser Ali

Foto-8Schon seit Monaten ist es ja unmöglich, Ali Mahlodji von Whatchado zu entgehen. Er funkt auf allen Kanälen. Bis jetzt war man ja in der Schweiz noch einigermassen sicher vor ihm, damit scheint es jetzt definitiv vorbei zu sein (und das ist auch gut so). Zum ersten Mal begegne ich Ali heute natürlich auf Facebook, dann im Zug nach Zürich im Interview im Zürcher Tages-Anzeiger. Und nun kommt er also bald nach Zürich. Whatchado, die etwas andere, coole Berufsberatung. Ich habe sie diesen Sommer eigenhändig selber getestet, mit Videodreh vor dem Prater. Mindestens der Hintergrund ist noch viel besser als der im wohl bekanntesten aller Whatchado-Interviews – jenem mit dem Bundespräsidenten Heinz Fischer. Naja, dafür wurde dessen Video zweidrei Mal öfter aufgerufen. Man darf gespannt sein, ob Ali in seinen legendären Lederhosen auftritt und die Schweizer Frauenwelt mit seinen strammen Waderln beglückt. Jetzt also unbedingt anmelden.

16:14 Uhr. Alles Employer Branding, oder was?

Im Zug zurück aus Zürich nach Ennetbaden und ausgestattet mit der pflegeleichten Sommerfrisur studiere ich das Kaderstellenmagazin „alpha“. Sie ahnen es bestimmt schon, auch dort ist… Employer Branding das Thema. Der Titel lässt aufhorchen: Print is king?! Der kurze Beitrag stösst bei mir auf, na sagen wir einmal vorsichtig, Verwunderung. Natürlich kann man in vielen Dingen mindestens zwei Meinungen haben. Ich auf jeden Fall habe bei diesem Artikel die Zweite. Ich musste mindestens drei Mal fast schon gesundheitsgefährdend stark die Stirn runzeln:

image-2Erste Aussage: Das Stelleninserat bleibt Nummer 1. Ja, einverstanden, das traditionelle Stelleninserat in Printmedien oder auf dem Web bleibt weiterhin der weitaus wichtigste Kommunikationskanal bei Stellenausschreibungen, wie es im Artikel heisst. Das ist aber sprachliche Augenwischerei. Es ist heute aus meiner Sicht schlicht nicht mehr opportun, die Kanäle Print und online als Pushkanäle für Stellenanzeigen in einem Atemzug zu nennen. Viel zu unterschiedlich stark haben sich die beiden Informationsträger voneinander weg entwickelt. Die paar Dutzend Stellenanzeigen, die wöchentlich noch im Schweizer Blätterwald gesichtet werden, sind aus meiner Sicht Vorboten der letzten Zuckungen der Stelleninserate im Printbereich. Zu schlecht ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis. Zum Vergleich: Am Samstagabend, 5. Oktober 2013, waren beim Branchenprimus jobs.ch 29’572 Stelleninserate gelistet, bei den anderen Jobplattformen weitere Tausende von Stellen. Und die Jobsuchmaschine jobagent.ch stellt über 100’000 freie Stellen zur Verfügung. Meine Behauptung: Stelleninserate im Print machen noch 1 Prozent des Inseratevolumens aus. Bestenfalls.

image-1Zweite Aussage: Das Stelleninserat gilt als beliebtestes Instrument für die Pflege der Arbeitgebermarke. Ja mehr noch: Es behauptet sich in der Disziplin des Employer Branding, wo die sozialen Medien besonders angesagt scheinen. Da haben wir es also wieder, das Employer Branding. Ich lächle resigniert, solche Sprüche hört man seit Jahren. Und sie waren vermutlich noch nie so falsch wie im heutigen Zeitalter des Web 2.0 und seinen fantastischen Möglichkeiten. Er ist so was von daneben. Ich blättere leicht irritiert durch die noch knapp fünfzig Inserate dünne Printausgabe des alpha (zum Vergleich: die online-Ausgabe, alpha.ch, listet über 2000 Kaderstellen).

imageIch schaue mir also diese wichtigsten Instrumente des Employer Brandings an, die angeblich auch in Zukunft unentbehrlich sein sollen. Es ist zum Lachen: Floskeln, ein paar wenige Fotos von Menschen, die meist überhaupt nicht zur ausgeschriebenen Stelle passen, furchtbares Design, das Innenleben einer Maschine, Langeweile und Lustlosigkeit pur. Wow, so also sehen Instrumente zur Pflege der Arbeitgebermarke aus? Ja welcher Marke denn? Praktisch keines der Inserate enthält auch nur ansatzweise brauchbare Informationen zum Unternehmen – geschweige denn Emotionen und Einblicke in die Kultur des Unternehmens, so wie zum Beispiel hier. Keine Differenzierung, alles Einerlei. Nichts da an interessanten Einblicken oder aufschlussreichen Informationen, es sei denn, für Sie sind die in rund 80% aller Inserate (sinngemäss) erwähnten „dynamischen Umfelder“, „spannenden Aufgaben“ oder „interessanten Gestaltungsfreiräume“ konkret genug. Ach ja, zeitgemässe (was ist das eigentlich?) Anstellungsbedingungen bieten auch fast alle. Immerhin, sehr nett, vielen Dank auch. Mit Verlaub: Was bitteschön ist an diesen Werbeinseraten „hochwertig“ oder gar „Premium“, wie es im Artikel sogar heisst? Gerade Inserate wie diese für Kaderstellen sind ein absoluter Anachronismus. Kaderpersonen informieren sich online und sind vermutlich im Schnitt irgendwo zwischen drei und vier Devices online. Die Mär vom entspannten Blättern in den Printausgaben am Sonntagmorgen – ich glaube sie nicht mehr.

Puuh, bevor ich mich noch einem Punkt in besagtem Artikel widme, brauche ich eine kurze Verschnaufpause. Etwas Gesundes, etwas Lustiges und etwas für’s Auge. Nein, keine Kinderüberraschung. Alles Müller Employer Branding, oder was?

 

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Nun noch zu Aussage drei. Da musste ich dann doch zwei Mal hinlesen: Das Printinserat gewinnt wieder an Gewicht. Davon nehme ich im Moment als Leser aber noch ziemlich wenig wahr. Die Wochen-endausgabe des alpha vom 5./6. Oktober 2013 ist gerade noch knapp 50 Inserate dünn. Mehr als 40 davon sind so genannte Teazer-Inserate. Kennen Sie nicht? Macht nichts, habe ich gerade eben erfunden, diese Kategorie. Toll ein anderer zahlt Inserate – darunter subsummiere ich Inserate von öffentlichen Verwaltungen, Spitälern, Schulen und die meist riesengrossen Inserate der Personalvermittler im Kaderbereich, die sich ihre Arbeitgeberpositionierung clevererweise vom Kunden zahlen lassen. Brutales Fazit: Firmen nutzen Print nicht mehr. Weniger als 10 Inserate stammen noch von Unternehmungen, zwei davon sind übrigens erst noch vom herausgebenden Verlag, also auch keine normal bezahlten Inserate. Oder würden Sie als Besitzer der online-Suchplattform search.ch Ihren neuen Leiter Business-Development mit einem fast zehntausend Franken teuren Printinserat suchen? Eben.

Immerhin mit einer Aussage im Artikel bin ich einverstanden: Printinserate sind beständig. Und wie, seit Jahrzehnten. Da kommt mir gerade wieder dieser Citroën in den Sinn, der nur ein paar Häuser von mir entfernt vor sich hinrostet.

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Beide, die Stelleninserate wie auch das Auto, sind alt und haben ganz viel Rost angesetzt. Mit dem Unterschied, dass der Citroën dabei immer kultiger wird. Was man von den Stelleninseraten kaum behaupten kann.

Ich finde übrigens Print in der Tat ein Medium mit Zukunft, auch für das Personalmarketing bzw. vielmehr für das Employer Branding. Aber nicht für Stellenanzeigen in ihrer veralteten Form, sondern für gut gemachte Imagewerbung und -kampagnen. Wenn Stellenanzeigen, dann bitte mal was Neues, Frisches, Aufsehenerregendes, wie zum Beispiel diese oder diese von Stihl oder diese (Achtung, nicht ganz jugendfrei) oder diese zielgruppenfokussierte Anzeige. Na also, geht ja!

23.58 Uhr: Schluss, aus, fertig – für heute

Auf Wiederlesen.

Kommentare ( 16 )

  • Michel Ganouchi sagt:

    Hallo Jörg
    Welch vortreffliche Sonntagslektüre! Wie immer ein Genuss. Und welche Ehre, überhaupt von dir als Blogger bezeichnet zu werden. Da muss ich mir meine Sporen erst noch ordentlich abverdienen… zumal du die Messlatte ganz schön hoch hängst.

    Ich stelle folgendes fest:

    – Wir benötigen wohl einen übergeordneten Redaktionsplan, damit wir uns thematisch ergänzen… Wie machen das bloss unsere deutschen Kollegen/Innen? Da bloggen ja noch ein paar Menschen mehr im ähnlichen Themenkreis?

    – Als ich den „alpha“ las ging es mir genau gleich. Schon lange nicht mehr einen solchen Käse gelesen. Ich dachte zuerst, das sei ironisch… Der Stellenanzeiger des Tages Anzeigers am Donnerstag war übrigens so dünn (2 Seiten!), dass er nicht einmal mehr als eigener Bund erschien, sondern integriert war im Bund „Zürich und Region“.

    – Ich werde zum Selbstversorger und bringe eine Flasche Wein zum CCC mit 😉

    • Jörg Buckmann sagt:

      Lieber Michel, vielen Dank für Deine Antwort und die schmeichelnden Worte. Das mit dem Wein überlege ich mir vielleicht doch noch einmal. Nun ja, den Käse haben wir ja bereits, das hast Du perfekt auf den Punkt gebracht… Schönen Sonntag! Jörg

  • KEAL (@KEAL_Berlin) sagt:

    ahhhh – nach einem langen Spaziergang solch (wie immer) treffliche Lektüre lesen zu dürfen. Danke dafür. (ich trinke ab sofort nie wieder was von Müller Milch – egal wie gut deren Blutorangennektar ist 😉 Im Großen und Ganzen kann man oft anstatt Employer Branding einfach Employ Blahh sagen

    Bestes aus Berlin in die schöne Schweiz

    Michaela

    • Jörg Buckmann sagt:

      Liebe Michaela, danke für das Kompliment. Ja, Du bringst es auf den Punkt – Employ Blahh… Gruss nach Berlin! Jörg

  • Rebekka Affolter sagt:

    Hallo Jörg
    Dein neuer Beitrag ist wiedermal amüsant! Teazer-Inserate… einfach super. 😉

    Grüsse
    Rebekka

  • Stefan sagt:

    Hoi Jörg
    Das scheinen mir die letzten verzweifelten Versuche zu sein, die überbezahlten Printinserate zu rechtfertigen. Print is king 🙂

    Gemäss dem Artikel im Tages-Anzeiger vom 01. Oktober 2013, (übrigens ganz klein als Randnotiz publiziert) ist offiziell zu lesen, dass ab jetzt der Stellenanzeiger nicht mehr als eigene Beilage erscheint, sondern nur als Rubrik in der Zeitung. Und dies aufgrund fehlender Stellenanzeigen. Wenn das mal kein Beweis ist 😉

    Ihr habt das wahrscheinlich schon mitbekommen, ansonsten geht’s hier zum Artiekl vom Tagi https://twitter.com/livejobs/status/387175829047762944/photo/1

    • Jörg Buckmann sagt:

      Lieber Stefan

      Vielen Dank für Dein Feedback und den Hinweis zur Integration des Stellenanzeigers in die Zeitung. Jörg

  • Philipp Schiffer sagt:

    Top-Blog, Jörg!
    Innovative Themen mit Intellekt, Breitsicht und Humor zu verzieren – grandios. Weiter so!
    Es lebe Employ Blahh…
    LG, Philipp

    • Jörg Buckmann sagt:

      Vielen Dank, lieber Philipp (und für alle anderen Leser: nein, Philipp wurde weder bezahlt noch genötigt, das zu schreiben…). Allerbeste Grüsse Jörg

  • Ralf Tometschek sagt:

    Wartet nur, lieber Jörg und lieber Michel, nächstes Jahr blogge ich dann auch endlich, wenn ich nicht grade irgendjemand aufschwatze, einen Corporate Culture Club als Gastgeber auszurichten oder einen Buchartikel schreibe und zwischendurch auch noch für Kunden da bin 😉 Dann braucht´s einen Chef-Redakteur im Schichtdienst … toller Beitrag und danke!!

  • Vergesst Facebook! Von Vertrauen, Feingefühl und der Interaktion auf Facebook-Karriereseiten sagt:

    […] weit, so gut. Ich habe mich natürlich trotzdem des Themas angenommen. Der frechmutige Blogger-Kollege Buckmann aus der Schweiz hat das Ganze auch wunderbar in Bildern festgehalten. Vielen Dank, lieber […]

  • Employer Branding per Copy & Paste: Von Austauschbarkeit und leeren Phrasen auf Karriere-Websites sagt:

    […] hier einfach der Tastenkombination von “Copy & Paste” bedient hat. Schon komisch. Alle Welt redet von Employer Branding, aber keins der Unternehmen setzt es konsequent um. Oder sehen Sie hier Alleinstellungsmerkmale? […]

  • Lost & Found 16: Neue Top-HR-Links aus dem Social Web - Human Resource-Blog sagt:

    […] seiner charmanten und kenntnisreichen Blogger-Arbeit überzeugen. Quasi im Plauderton setzt er sich hier bspw. mit dem Thema Employer Branding auseinander. Werbung hat Jörgs Blog allerdings sicher nicht nötig. Nein, dieses Fundstück hier ist […]

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