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Die Trendfarbe im Recruiting: Blau.

2014-01-27_13-11-29Droht Zürich nach der Chilli-Affäre schon der nächste Skandal? Ist schon wieder eine Dienstabteilung der Stadt Zürich betroffen? Werden interessante Arbeitskräfte von den VBZ mit Alkohol abgefüllt, willenlos gemacht und zu einem Wechsel ihres Arbeitgebers animiert? Ist „Bluecruiting“ der letzte Schrei, ja die letzte Recruiting-Verzweiflungstat des zweitgrössten Schweizer Verkehrsunternehmens, um in einem trockenen Arbeitsmarkt neue Segmente anzusprechen? Nein, natürlich nicht. Und doch zücken die VBZ für ihre Rekrutierungskampagne 2014 eine verblüffende Karte: Sie rücken die Uniform der Trampilotinnen und Trampiloten in den Fokus. Und die ist nun Mal blau.

Also, dieses Rätsel wäre gelöst. Es geht um die blaue, wenn Sie es genau wissen wollen, um die nachtblaue Uniform der fahrenden VBZ-Botschafterinnen und –Botschafter. Und nicht etwa um Alkohol. Denn dieser gehört schliesslich, wie wir alle wissen, nicht in die Kehlen wechselwilliger Arbeitnehmer/-innen, sondern in den Tank ihrer Autos.

Nun aber zurück von der Strasse auf die Schiene. Darum geht’s:

Die Ausgangslage im Telegrammstil

VBZ suchen jedes Jahr 50 Trampilotinnen und –piloten – stop – Arbeitsmarkt Zürich schwierig – stop – Frauenanteil Tram aktuell bei 25 Prozent – stop – weitere Erhöhung angestrebt – stop – Frauen werden gezielt angesprochen – stop – Kampagnen in den letzten Jahren überaus erfolgreich – stop – mehr Infos hier

Trendfarbe Blau

Clifford_Lilley_VBZ-0531Für die Kampagne 2014 rücken die VBZ die Uniform und ihre Farbe in der Trendfarbe Blau der Trampilotinnen und –piloten in den Mittelpunkt der Kommunikation. Das mag auf den ersten Blick vielleicht verblüffen, ist aber bei näherem Hinsehen durchaus logisch und nachvollziehbar. Die Trampilotinnen sind die fahrenden Botschafterinnen der VBZ, sie bilden zusammen mit den blau-weissen Züri-Linie Trams das Herzstück des Corporate Designs der VBZ. Und für die Trampilotinnen sind die Berufskleider ein wichtiger Teil des Berufsalltags. Sie verbringen täglich viele Stunden mit und in ihr. Die Ausstattung hat einen finanziellen (weit über 1000 Franken pro Person) und einen starken emotionalen Wert; man bzw. Frau schlüpft nicht einfach in eine Uniform, sondern wird VBZ-Markenbotschafterin. Dabei ist die Uniform auch Sinnbild des Zeitgeists.

Die Uniform im Wandel der Zeit

Die Uniform spiegelt gesellschaftliche Entwicklungen und modische Trends. Und mehr noch, sie erzählt die Geschichte des Berufsbildes ganz vorne in den Trams nach. Vor einhundert Jahren und in den Jahrzehnten danach waren die „Trämler“ stolze Männer in militärisch strengen Uniformen mit schweren Stoffen und steifen Mützen. Und mit fast schon Ehrfurcht einflössendem Blick. Auf jeden Fall aber immer mit akuratem Schnauz.

Bild_1

Frauen waren schon damals in den Trams willkommen – als Fahrgäste.  Im Verlauf der Jahrzehnte wandelte sich das Erscheinungsbild, die Schnitte wurden ziviler, die Stoffe feiner. 1973 wurde das Erscheinungbild mit einer blaugrauen Farbe aufgefrischt (man beachte die Schlagzeile…):

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Die 80-er Jahre brachten nicht nur Limahl mit seinem Irokesenschnitt, die (mehr oder weniger) jungfräuliche Madonna oder Fernsehserien wie Miami Vice, sondern auch eine der Dekade entsprechende farbenfrohe Uniform.

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Zivile Formen und Schnitte, modische Accessoires und bunte Stoffe beendeten die an Polizei oder Militär angelehnte Optik definitiv. Baseball-Caps statt steifer Hüte. Höhepunkt dieser Zeit: Die legendäre „Wädlidemonstration“ im Jahr 1997, bei der einige Fahrer mit wahrlich haarigen Argumenten kurze Hosen für die heissen Sommermonate erstritten. Motto: „Männer haben schöne Beine“. Witzig.

Wädli

Die heutige Uniform der Trampilotinnen besteht aus einem mehr als 30-teiligen Sortiment aus hochwertigen Materialien, High-tech ist beispielsweise bei den brandneuen Softshell-Jacken angesagt. Sie sind mit einer dünnen Membrane ausgestattet, atmungsaktiv, wind- und wasserabweisend. Natur pur dafür bei den Winterschals aus Merinowolle.  Im Baukastensystem können die Trampilotinnen ganz nach ihrem Gusto kombinieren – und sind dank dem Farbkonzept mit dunklen und helleren Blautönen doch immer perfekt im VBZ-Look gestylt. So tragen alle Uniform, ohne sich uniform zu fühlen. „Diese Individualität ist enorm wichtig“, stellt Marina Böhm fest. Sie ist die VBZ-Stylistin und leitet den Bekleidungsdienst mit einem Warenlager von über einer Million Franken. „Die junge Generation der Trampilotinnen legt grossen Wert auf ein gutes Aussehen. Sie wollen sich im Tramcockpit nicht nur wohl fühlen, sondern auch gut aussehen. Und dazu gehören engere Schnitte oder taillierte Hemden und Blusen und natürlich auch viele Kombinationsmöglichkeiten und somit ein Höchstmass an Individualität.“ Mit anderen Worten: Die Generation Y entert die Tramcockpits.

Anhand der Entwicklung der Uniform lässt sich auch die Entwicklung des Berufsbildes nachverfolgen. Früher ein reiner Männerberuf mit der Hauptaufgabe, das Tram sicher durch den damals noch deutlich entspannteren Verkehr zu führen. Im Tram sorgte ein Kondukteur, später dann eine so genannte Billeteuse dafür, dass alles seine Ordnung hatte. Heute sind Trampilotinnen fahrende Dienstleisterinnen. Sie übernehmen alleine die Verantwortung für ihre Fahrgäste, stehen für Auskünfte zur Verfügung, kommunizieren bei Betriebsstörungen und pilotieren 40 Tonnen sicher durch den hektischen Verkehr. Der Beruf wird neu positioniert: Die Bezeichnung „Trampilotin“ ist ein Ausdruck dieses Job Brandings, die Inszenierung der Uniform ein weiterer Mosaikstein.

Trendfarbe blau: Die Kampagne

2014 steht also der Style der VBZ-Uniform und somit indirekt auch das Image des Berufs im Scheinwerferlicht der Rekrutierungsaktivitäten. Hinter dieser Idee steckt Markus Ruf, zweifacher Werber des Jahres und seit Jahren kreativer Kopf der VBZ-Werbung. Für ihn hat Personalwerbung noch zu oft den Charme einer Sowjet-Kolchose, wie er den status quo in der Personalwerbung pointiert ausdrückt. Mehr von Markus Ruf und konkrete Tipps für eine frechmutige Personalwerbung gibt’s hier.

In der beliebten Weekendausgabe „Friday“ von 20 Minuten, der leserstärksten Zeitung der Schweiz, wird allwöchentlich auf einer Doppelseite der Style eines Stars unter die Lupe genommen. Star der Ausgabe vom 7. Februar 2014 ist nicht Miley Cyrus. Auch nicht Scarlett Johansson. Nein, der Star des Tages heisst Melanie Mos, 27-jährig und… Trampilotin. Die attraktive Zürcherin zeigt ihren ganz persönlichen Style und wie sie persönliche Lieblingsstücke mit der Uniform zu einem stimmigen Ganzen kombiniert.

Friday

 

 Radiospots

Clifford_Lilley_VBZ-0165Parallel dazu werden in verschiedenen Lokalradios Spots geschaltet. Darin wird die Trendfarbe blau thematisiert. Der Sprecher schwärmt nicht nur von der Farbe, sondern auch von den Schnitten und den vielen Variationsmöglichkeiten. Die unverkennbare Stimme hinter der Kampagne gehört dabei nicht irgend jemandem, sondern Clifford Lilley, dem bekanntesten Stil- und Imageberater der Schweiz. Der gebürtige Südafrikaner ist die Instanz, wenn es um Stil und gutes Aussehen geht. Für die VBZ hat er direkt vor Ort einen Augenschein genommen und das grosse Sortiment an Berufskleidern unter die Lupe genommen.

Die unverwechselbaren Radiospots von Clifford Lilley gibt’s nicht nur im Radio, sondern auch auf unserer Landingpage für wechselwillige künftige Trampilotinnen. Unbedingt reinschauen und vor allem reinhören!

Printmedien

Zusätzlich sprechen die VBZ in auflagenstarken Printmedien erneut ganz gezielt Frauen aus spannenden Branchen an – natürlich mit einem Bezug zur Trendfarbe blau und wie gewohnt bei den VBZ mit der Angabe des Lohns, freiwillig und ganz ohne gesetzlichen Zwang.

Trendfarbe blau

 

Public Relations

Der Auftakt zur Werbeoffensive fand wiederum auch in den Medien grosse Beachtung. Das Zürcher Radio 1 berichtete ebenso wie das Zürcher Regionalfernsehen, welches in ihren Abendnachrichten vom Shooting mit Clifford Lilley in einem VBZ-Tramdepot sendete.

Last but not least ist auch die Facebook-Fanpage eine ideale Plattform, um mit kurzen Geschichten über Menschen und ihre Kleider die Aufmerksamkeit für die freien Stellen in den Tramcockpits hoch zu halten.

So, viele Worte. Zeit für ein bisschen Musik. Was könnte da besser passen als etwas über Kleider und Hüte. Der offizielle Kampagnensong von Joe Cocker sozusagen.

Auf Wiederlesen.

 

Kommentare ( 7 )

  • Marcus Fischer sagt:

    Mein lieber Jörg, sehr schönes Ding, jetzt wirst Du auch noch zum Harald Glööckler des Recruitings 😉 – auch wenn ich etwas traurig feststellen muss, dass mein geheimster Wunsch, irgendwann doch mal eine Tram in Zürich zu pilotieren, mangels passendem Geschlecht in weite Ferne rückt 😉 Wir wünschen Euch für die neue Kampagne grossen Erfolg und macht weiter so. Es rockt. Gratulation vom ganzen Baloise Jobs Team!

    • Jörg Buckmann sagt:

      Lieber Marcus, dieser Kommentar hat mich jetzt wirklich fast umgehauen – hat man, wenn man als Harald Glööckler des Recrutings bezeichnet wird, jetzt eigentlich vieles richtig oder vieles falsch gemacht? Nun, ich habe mir kurz den Lidschatten aufgefrischt, die Wangen gepudert und neues Lipgloss aufgetragen und freue mich jetzt ganz einfach über Dein Feedback und den kultigen Kommentar! Genial, es gibt also doch Basler, die man gern haben kann, ja muss! Gruss zurück, you made my day!

  • drnicorose sagt:

    Du hast es geschafft, wenn Harald Glööckler als der Jörg Buckmann der Mode bezeichnet wird. :-)

  • Henner sagt:

    Bluecruiting. Frechmut. Hut ab! Bin immer begeistert, was du so auf die Beine stellst und was für Begriffe du prägst! Was kommt als nächstes? Freue mich auf unser gemeinsames Event im Mai, bin gespannt, was du uns da erzählen wirst :)

  • Die Interviewreihe „5 Fragen zum Fachkräftemangel” – heute mit Jörg Buckmann | Demographie-Blog sagt:

    […] 2. Welche Wege gehen Sie bei der Rekrutierung von Fachkräften? Die Verkehrsbetriebe Zürich kennt man natürlich – aber in erster Linie als Transportunternehmung und vielleicht weniger als interessante Arbeitgeberin. Und wenn, dann ist kaum bekannt, dass wir nicht nur Buschauffeure oder Trampilotinnen suchen, sondern auch noch fast 50 weitere spannende Berufe anbieten. Darum versuchen wir, überdurchschnittlich transparent zu kommunizieren, zum Beispiel in unseren schon zwei Mal preisgekrönten Stelleninseraten mit Lohnangaben. Dann setzen wir alles daran, überdurchschnittlich emotional aufzutreten, indem wir als eher technisches Unternehmen in der Personalwerbung konsequent immer viele (natürlich immer reale) Mitarbeitende zeigen, zum Beispiel auf http://www.24stundenvbz.ch. Und letztlich sorgen wir mit einer überdurchschnittlich frechmutigen Personalwerbung, dass unsere Botschaften auf dem Arbeitsmarkt auch gehört werden. Ein Beispiel dafür sind unsere Kampagnen für mehr Frauen in den Zürcher Tramcockpits (zum Beispiel die 2014-er Kampagne rund um die Trendfarbe blau). […]

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