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Die VBZ suchen erfolgreich ausdauernde Fussreflexzonen-Masseurinnen und ambitionierte Coiffeusen

Die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) waren auch 2012 wieder gut unterwegs: 6 Millionen Kundinnen und Kunden mehr als noch im Vorjahr vertrauten den „Blauweissen“. Ein starkes Argument für diesen erneuten Zuwachs der Fahrgastzahlen ist die neue Tramlinie 4, die das Trendviertel Zürich West perfekt erschliesst. Dank den VBZ hat übrigens das ehemalige Industrieviertel nicht nur eine neue Tramlinie, sondern auch eine „digitale Quartierzeitung„. Für das VBZ Personalmanagement bedeutet Mehrverkehr aber immer auch Mehrarbeit: für das laufende Jahr suchen sie jetzt 60 neue Tramführerinnen und Tramführer! Dabei setzen die VBZ wieder ganz gezielt auf Frauenpower und sprechen Frauen aus speziell erfolgversprechenden Berufsgruppen ganz direkt an. 

Bevor wir starten: ich stehe ja „im Verruf“, oft etwas lange Artikel zu schreiben – was ja nicht abzustreiten ist. Darum habe ich für Sie die wichtigsten Punkte der Personalgewinnungskampagne der VBZ ganz einfach in einem (für meine Verhältnisse sensationell kurzen 3-Minuten) Video festgehalten:

Frauen gehören auch 2013 wieder ganz nach vorn

Immerhin: Aktuell sitzt bereits in jedem vierten Zürcher Tramcockpit eine Frau. Damit stehen die VBZ in der Branche verhältnismässig gut da – in Zukunft sollen aber noch deutlich mehr Frauen eine Hauptrolle im täglichen Zürcher Verkehrsspektakel übernehmen und ein Tram pilotieren. Denn es gibt kein Grund dafür, warum nicht noch mehr Frauen ganz vorne Platz nehmen sollten. Die VBZ suchten im vergangenen Jahr mit grossem Erfolg neue Arbeitskolleginnen für die Tramcockpits.

Ihr frisches Vorgehen mit einer Portion Frechmut wurde in Berlin mit dem HR Excellence Award in der Kategorie Diversity belohnt – und 2012 vor allem mit tollen Rekrutierungszahlen. So konnte die Zahl der Bewerbungsdossiers, die von Frauen eingereicht wurden, von 16% auf 31% verdoppelt werden und 2012 waren fast 40% aller neu angestellten Trampiloten eine Frau. Ein schöner Erfolg – auch wenn es natürlich noch nicht ganz so weit ist, wie unsere Comiczeichnerin Aldona meint:

An den Erfolg im vergangenen Jahr wollen die VBZ nun wieder anknüpfen. Dazu bedarf es aber wieder spezieller Anstrengungen. Denn die Branche des öffentlichen Verkehrs und die Fahrberufe im Speziellen sind in den Köpfen der berufstätigen Frauen noch zu sehr als Männerdomänen verankert. Die Erfahrungen der letzten Monate zeigen, dass die Bewerbungsbereitschaft von Frauen wieder abnimmt, sobald die Fahrberufe nicht aktiv und explizit auch für Frauen beworben werden. Darum richten die VBZ ihre Rektutierungskampagne 2013 wieder auf Frauen aus und sprechen diese direkt an. Wobei: Bewerbungen gut geeigneter Männer sind selbstverständlich auch willkommen.

Erlaubte „Diskriminierung“ in der Personalwerbung

Vor allem in Deutschland reiben sich die HR-Kolleginnen und Kollegen immer wieder verwundert die Augen. In unserem nördlichen Nachbarland wäre eine so stark auf ein Geschlecht ausgerichtete Kampagne nicht mit dem dortigen Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz (AGG) vereinbar, so jeweils der einhellige Tenor. Ich kann das nicht beurteilen, halte mich als der Neutralität verpflichteter Schweizer natürlich vornehm (und auch gerne…) aus dieser Diskussion zurück. In der Schweiz ticken die Uhren aber halt manchmal etwas anders: das Schweizer Gleichstellungsgesetz lässt derartige Massnahmen, die der Verkwirklichung der tatsächlichen Gleichstellung dienen, explizit zu.

Zielgruppenfokussierung

Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt deutlich: Frauen, die bereits Erfahrungen im Umgang mit Kunden und unregelmässigen Arbeitszeiten gesammelt haben, fällt das quer einsteigen in die Tramcockpits einfacher als anderen. Darum sind Bewerbungen von Frauen aus der Gastronomie, dem Verkauf oder auch aus Dienstleistungsberufen wie Coiffure oder Kosmetik speziell interessant. Dass in diesen Berufsfeldern überdurchschnittlich viele Frauen beschäftigt sind, macht diese Branchen für das Personalmarketing der VBZ noch interessanter. Was liegt also näher, als Mode-Verkäufeerinnen, Köchinnen, Coiffeusen, Bäckerinnen, Fussreflexzonen-Masseurinnen oder Kellnerinnen ganz einfach direkt anzusprechen und sie auf das Quereinsteigen in die VBZ-Tramcockpits bei vollem Lohn hinzuweisen?

Crossmediale Kanalsteuerung

Bei der Steuerung der Kommunikationskanäle für die Tramkampagne 2013 berücksichtigen die VBZ drei Aspekte:

  1. Die grosse Zahl an zu besetzenden Stellen. Um schlussendlich 60 neue Tramfahrerinnen (oder Tramfahrer) anstellen zu können, sind erfahrungsgemäss mehrere hundert Bewerbungen nötig.
  2. Die Vielfalt an Berufs- und Zielgruppen, auf welche die Kampagne abzielt.
  3. Ein Tram zu pilotieren ist ein Quereinsteigerberuf – das bedeutet, dass latent Stellensuchende aussergewöhnlich stark angesprochen werden müssen.

Aus diesen Gründen macht es Sinn, auf verschiedenen Kanälen den unterschiedlichen und teilweise neuen Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppen zu folgen. Diese Aktivitäten laufen im März 2013 an:

VBZ Webseite

Die Karrierewebseite der VBZ ist das Herzstück der Kampagne. Von allen anderen Kanälen wird immer hierhin verwiesen. Alles Wissenswerte vom Auswahlverfahren über den Lohn bis hin zur Checkliste für die Bewerbung: hier finden künftige Trampilotinnen alle relevanten Informationen. Und das Jobvideo gibt einen ersten Einblick in das künftige Tätigkeitsgebiet:

Zudem berichten in den nächsten Wochen und Monaten drei starke Frauen darüber, wie sie das Umsteigen auf den vordersten Tramsitz erlebt haben.

Print (Massenmedien)

In den auflagestarken Gratiszeigungen „20 Minuten“ und „Blick am Abend“ erscheinen fünf unterschiedliche Inseratesujets.

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Print (Fachzeitschriften)

In ausgewählten Fachzeitschriften werden Fachfrauen aus der Gastronomie, dem Verkauf und aus dem Bereich Coiffure/Kosmetik noch konkreter angesprochen. Die Headline lautet dann zum Beispiel so: „Liebe Hairdresserinnen: Als Tramführerin würden Sie besser abschneiden“.

Online-Inserate

Auf jobs.ch, der stärksen online Stellenplattform der Schweiz, werben die VBZ direkt in den entsprechenden Rubriken, begleitet durch entsprechende Werbebanner (Skyscraper), die für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen.

e-Board im Hauptbahnhof

Das e-Board im Zürcher Hauptbahnhof ist die grösste Leinwand der Schweiz. Dort wird die Botschaft im wahrsten Sinne des Wortes unübersehbar sein – in HD Qualität.

Fahrende Werbung

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Kino

Kinowerbung in Zürich und Umgebung.

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Radio

Spitzen Sie doch einfach mal Ihre Ohren:

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Gezielte Plakatkampagne (nicht umgesetzt)

Eine (noch) nicht umgesetzte Erweiterung der Kanäle hätte vorgesehen, ganz gezielt Plakatwände vor Verkaufsstellen, Frisörgeschäften oder Restaurants zu bespielen:

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So, jetzt müssen nur noch ganz viele spannende Frauen sagen: Umsteigen lohnt sich.

Nachtrag vom Oktober 2013: Es funktioniert!

Die Rekrutierung für die Tramcockpits ist abgeschlossen. 64 neue Trampilotinnen und Trampiloten sind umgestiegen oder steigen in den nächsten Wochen in die modernen Tramcockpits um. Der Frauenanteil konnte auf sensationelle 42 % gesteigert werden!

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Der Zürcher Tages-Anzeiger berichtete am 11. Oktober 2013 über den aussergewöhnlichen Erfolg. Für die VBZ ist aber nicht nur die Rechnung mit dem Frauenanteil aufgegangen. Auch die Fokussierung auf speziell interessante Branchen funktioniert.

Zahlen und Fakten

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Mir bleibt nur zu sagen: Echt leiwand, liebe Damen, vielen Dank!

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