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Employer Branding mit Automatik: Von der Strahlkraft starker Produktmarken.

GagarinEs ist schlicht und einfach verrückt und ich gebe es zu, manchmal bin ich schon ein bisschen neidisch. Da gibt es doch tatsächlich Marken, die eine so stark anziehende Wirkung auf Bewerberinnen und Bewerber haben, dass sie ganz offensichtlich auf Personalmarketing pfeiffen können. Doch es kommt noch dicker: Jetzt wurden gleich drei dieser Marken als attraktivste Arbeitgeber der Schweiz gekürt. Einzig der Umstand, dass es sich dabei um drei wunderbare Firmen aus der Uhrenbranche handelt, macht das Ganze etwas erträglicher. Gewonnen haben drei Unternehmen, denen es in ihrem Arbeitgeberauftritt definitiv an Frechmut fehlt.

Patek Philippe ist attraktivster Arbeitgeber der Schweiz. So eine Schlagzeile lässt natürlich jedes Bloggerherz höher schlagen und erstickt eine allfällige Bloggerfrühjahresmüdigkeit im Keim. Dabei geht es natürlich auch wieder einmal um den neuen Liebling der Personaler: Employer Branding. Diese beiden Worte sind in aller Munde und beflügeln derzeit die Fantasien unserer Gilde geradezu. „Wir machen jetzt auch Employer Branding“, hört man landauf landab an den Stehlunches. Der Personaldienstleister Randstad hat nun eine Umfrage zum Thema nachgelegt.

show_awardnight_randstad_010Jetzt hat das Unternehmen in Zürich das Geheimnis gelüftet: Es sind gleich drei Uhrenkonzerne, die auf’s Treppchen der Schweizer Top-Arbeitgeber steigen: Patek Philippe ist ganz zuoberst und darf sich attraktivster Arbeitgeber der Schweiz nennen. Silber geht an Swatch, immerhin Bronze gibt’s für Rolex.

Als Uhrenaficionado geht mein Puls natürlich sofort schneller, Adrenalin schiesst durch meine Venen, die Pupillen weiten sich. Eine Calatrava von Patek Philippe – ein ewiger Traum. Oder eine Nautilus mit Mondphasen-Anzeige? Schön wär’s. Oder der sensationelle Daytona Cosmograph in Platin von Rolex mit blauem Zifferblatt. Mein absoluter Favorit! Ich könnte ausflippen. Und ja, klar, wer würde in solchen Firmen nicht gerne arbeiten?!? Richard Jager, CEO von Randstad Schweiz (rechts im Bild), meint dazu: «Die Schweizer Uhrenbranche bietet eine unschlagbare Kombination für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Es handelt sich um eine lokale Industrie mit langjähriger Tradition in der Schweiz. Darüber hinaus ist sie in ihrem Bereich Weltspitze. Zusammen ergibt das einen unschlagbaren Employer Brand».

Blindbewerbung Blindbewertung

Damit hat Richard Jager zweifelsohne recht. Und doch… ja hier, kommt vermutlich mein ganz persönliches Neidproblem ins Spiel. Nein, ich bin nicht neidisch auf die, welche sich solche grossartigen Meisterwerke am Handgelenk leisten können (ich habe schliesslich auch ein paar ganz Schöne, zum Beispiel eine Sturmanskie, Sondermodell Gagarin, wobei russische Zeitmesser derzeit vielleicht nicht so politisch korrekt sind). Ich bin ein wenig neidisch auf die Preisträger, die in Sachen Employer Branding (zumindest was die Kommunikation der Arbeitgebervorteile nach Aussen angeht) so vieles falsch machen und doch die Herzen der Talente gewinnen. Womit wir bei den Uhren wären, denn die sind es, welche die Employer Brand der Preisträger auszeichnen. Ich gehe noch einen Schritt weiter und behaupte: Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Randstad-Umfrage haben für Patek Philippe, für die Swatch Group und für Rolex gestimmt, ohne auch nur den Hauch einer Ahnung zu haben, wie diese Top-Brands als Arbeitgeber sind. Null Ahnung. Wie könnten sie auch?

Randstad hat 7000 Arbeitsnehmende und Arbeitssuchende (oder vielleicht besser: Kompetenzträgerinnen?!)  zwischen 18 – 65 Jahren via Online-Umfrage über die Bekanntheit der Marke und die Attraktivität von Unternehmen als Arbeitgeber gefragt. Wie gut die effektive Personalarbeit aus der Sicht der bestehenden Mitarbeitenden ist, ist nicht Bestandteil der Umfrage. Das interne Employer Branding, Stichwort „Innen beginnen“, ist also nicht Teil der Studie. Kerstin Lehnert von Randstad bestätigt dies auf Nachfrage: „Untersucht wird die Wahrnehmung über einen Arbeitgeber, also die Attraktivität der Arbeitgebermarke bei potenziellen Arbeitnehmenden. Da nicht Mitarbeitende zu ihren Arbeitgebern befragt werden, geben die Studienergebnisse keinen Aufschluss über die tatsächliche Performanz der Arbeitgeber – ob die Unternehmen also wirklich einen „guten Job gegen innen machen“ bleibt offen.“

Jetzt zur schlechten Nachricht für alle KMU’s, öffentlich-rechtliche Arbeitgeber, Hidden Champions, generell also für Firmen mit einem Brand, der nicht die Strahlkraft einer Luxusuhrenmarke haben: Die Randstad-Studie beweist, dass mit einer Top-Produktmarke das „Employer Branding“ offensichtlich vollautomatisch funktioniert – so wie bei einer schönen Uhr mit Automatikwerk. Läuft einfach immer. Solche Unternehmen können sich – Arbeitsmarkt hin oder her – zurücklehnen und müssen nichts weiter tun als die Bewerbungen zu sieben. So stelle ich mir das zumindest vor (wobei mir doch immer wieder Nachrichtenfetzen über einen Mangel an Uhrmacherinnen  und anderen qualifizierten Fachkräften durch den Kopf wabern, aber das muss eine Sinnestäuschung sein, schauen Sie sich die Bilder weiter unten an…). Ziemlich brutal für uns als Vertreter/-innen von Firmen mit „normaler“ Anziehungskraft, ist aber so. Es stellt sich also die Frage, wie Aussenstehende bzw. die Studienteilnehmenden beurteilen können, ob Patek Philippe ein attraktiver Arbeitgeber ist. Meine Meinung ist klar. Sie können es gar nicht. Sie schliessen von der Produktmarke und den fantastischen Zeitmessern eins zu eins und unreflektiert auf die Arbeitgebermarke. Zu den Kriterien, die gemäss der üblichen Umfragen und Studien die Wahrnehmung einer Arbeitgebermarke ausmachen, gibt es ganz einfach schlicht nichts wahrzunehmen.

Schauen wir doch einmal den Arbeitsmarktauftritt von Patek Philippe, dem aus der Sicht externer Arbeitnehmenden attraktivsten Arbeitgeber, an. Beginnen wir beim Zuhause der Personalwerbung, der Karriere-Webseite. Im Idealfall emotional und funktional gleichermassen. Und bei Patek Philippe?

Patek Karriere

Hier geht es um Technik, nicht um Menschen – das will uns dieses Bild vermutlich sagen. Und von wegen Transparenz: Die beiden Menschen sind nicht erkennbar und verschwommen. Die Ingredienzen der Webpräsenz der besten Employer Brand der Schweiz: Eine Foto mit zwei schemenhaften Menschen, vierfünf nichtssagende Sätzli. C’est tous.

Also kämpft man sich halt ein bisschen durch den Menupunkt Kommunikation. Wenigstens dort gibt es sicher etwas über das Unternehmen zu erfahren. Aaaah-ja! Hier gibt es wenigstens Videos, vielleicht sogar ja Jobvideos? Wobei… ähhh… nun ja, mindestens theoretisch, denn im Menupunkt Videos finden Sie… keine Videos.

Patek Video

Okay, kann ja mal passieren. Wer müht sich denn heutzutage überhaupt noch auf den Firmenwebseiten ab? Vielleicht noch die Generation X – aber moderne Menschen informieren sich schliesslich längst zeitgemäss über Social Media Kanäle. Über 100’000 Fans auf Facebook – genial. Informationen zu Jobs oder zur Arbeitgeberin Patek Philippe? Sie ahnen es: Fehlanzeige.

Patek auf Fb

… und jetzt im Schnelldurchlauf: Kununu im schönen neuen Gewand? Nichts…

Patek Kununu

Xing? Tote Hose…

Patek auf Xing

Youtube? Es blinkt und glitzert – aber die Arbeitgeberin bleibt nebulös.

Patekyoutube

Ich fasse zusammen: Eine Informationsdichte hart an der Grasnarbe, sprich nahe bei Null. Emotionen eher noch tiefer. Potenzielle Arbeitnehmende haben also schlicht keine Ahnung, nicht die leiseste, wie der Arbeitgeber tickt und was er zu bieten hat. Wenn ein Unternehmen mit so einem Arbeitsmarktauftritt im Rahmen einer Employer Branding Studie zum besten Arbeitgeber der Schweiz gekürt wird, dann muss das den für die hart an ihrer Arbeitgebermarke arbeitenden Firmen und für die Personalmarketing Verantwortlichen von Swisscom, der Helsana, SBB, bei der Baloise, bei Hirslanden oder Coca-Cola Schweiz und vielen anderen Firmen, die Personalmarketing mit Leidenschaft machen, schon ziemlich weh tun. Ich habe beim Initiator der Studie, Richard Jager, nachgefragt. Der sympathische Holländer ist CEO von Randstad Schweiz.

Gespräch mit Richard Jager, CEO Randstad Schweiz

Herr Jager, gleich drei Unternehmen aus der Uhrenbranche auf dem Siegerpodest des Randstad Awards: Was macht diese Industrie für Arbeitnehmende so attraktiv?

show_awardnight_randstad_082Richard Jager: „Die Schweizer Uhrenbranche bietet eine unschlagbare Kombination für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer: Es handelt sich um eine lokale Industrie mit langjähriger Tradition in der Schweiz. Darüber hinaus ist sie in ihrem Bereich Weltspitze. Zusammen ergibt das einen unschlagbaren Employer Brand. Des weiteren sind Schweizer Uhren auch ein beliebtes Luxusprodukt, mit welchem sich Arbeitnehmende auch gerne identifizieren. Nicht zuletzt gehört die Uhrenbranche auch in Krisenzeiten zu den weltweit stabilsten Branchen. Lokale Firmen schneiden beim Randstad Award auch im Ausland in der Regel sehr gut ab. Lokalen Unternehmen, die in ihrer Branche auch weltweit führend sind, befinden sich regelmässig in der Top 3.“

Aus meiner Sicht ist die Diskrepanz zwischen „normalem“ Marketing (top) und Personalmarketing (flop) in keiner anderen Branche so frappant wie in der Uhrenindustrie. Fast alle Unternehmen bewerben ihre Produkte fantastisch professionell, versagen aber bei der Bewerbung ihrer Arbeitsplätze komplett. Trotzdem landen gleich drei Vertreter dieser Branche auf den vordersten Plätzen. Wie kommt das, Herr Jager?

Richard Jager: „Die Arbeitgebermarke ist lediglich die Grundlage des Personal-marketings und nicht mit demselben gleichzusetzen. Jedoch bleibt das von Randstad abgefragte Image einer der ersten Kontaktpunkte von Arbeitnehmenden mit einem Arbeitgeber und wenn die Arbeitnehmenden nicht von diesem angezogen werden, hilft auch der beste personalmarketingtechnische Auftritt wie beispielsweise eine perfekte Karriereseite nichts, weil potenzielle Arbeitnehmende diesen gar nie sehen. Personalmarketing ist nicht alles: Wenn das Produktmarketing und die Produktewelt innovativ und exklusiv sind, beeindruckt das die Arbeitnehmenden. Bekannte Produktmarken haben es deshalb leichter gutes Personal anzuziehen – die starke Produktmarke ist gleichzeitig Werbung für den Arbeitgeber. Nehmen wir beispielsweise die Autobranche: Viele wünschen sich bei Ferrari zu arbeiten. Dies nicht etwa, weil sie die schöneren Büros oder bessere Löhne bieten als Hyundai oder Peugeot –  der exklusive Brand zieht an. Natürlich darf das Personalmarketing nicht vernachlässigt werden: Sind Inhalte des Personalmarketings und die Arbeitgebermarke nicht kongruent, verliert auch der als attraktivste wahrgenommene Arbeitgeber potenzielle Bewerbende wieder.“

Welche Absichten und Ziele verfolgen Sie mit dem Randstad Award?

Richard Jager: „Der Randstad Award setzt einen anderen Fokus als andere Arbeitgeberawards. Das Image der Arbeitgeber bei der breiten Öffentlichkeit ist ausschlaggebend. Die zentrale Frage ist: Wie nimmt die breite Öffentlichkeit diese Firma als Arbeitgeber wahr? Während bei vielen anderen Studien HR Verantwortliche oder Experten befragt werden, entscheiden beim Randstad Award 7000 Arbeitnehmenden und Arbeitssuchende. Unternehmen können sich auch nicht für die Teilnahme an der Studie anmelden oder sich finanziell an der Studie beteiligen. Dies gewährleistet die Objektivität der Studie. Als führendes Unternehmen im Bereich Human Resources ist es für uns zentral, die Bedürfnisse auf dem Arbeitsmarkt zu kennen und entsprechend die richtigen Unternehmen mit den richtigen Kandidatinnen und Kandidaten zusammenzuführen. Die Erkenntnisse aus der Studie dienen sowohl Randstad wie auch ihren Partnern dabei, den besten Match zwischen den besten Leuten und den besten Jobs zu haben.“

 

 The winner takes it all

Tja, so ist das Leben: The winner takes it all.

Jetzt aber schnell die Tränchen trocknen, noch kurz etwas jammern und dann ab an die Arbeit. Denn es nützt kein neidischer Blick in den Jura und kein Lamentieren. Es gibt viele Stellen zu besetzen in der kleinen Schweiz. Wer also, und das ist die Moral von der Geschicht, keine Produktmarke mit einer ähnlich gigantischen magnetischen Wirkung auf die Talente wie Uhrenfirmen (und andere Love-Brands) hat, muss ganz einfach mehr tun, mehr Gas geben, um auf sich aufmerksam zu machen. Und das ist gar nicht so schwer. Punkten Sie mit vielen Informationen über die Anstellungsbedingungen. Zeigen Sie konkrete Entwicklungsmöglichkeiten auf. Erzählen Sie Geschichten über die Arbeit in Ihrem Unternehmen und ermöglichen Sie so Einblicke hinter die Kulissen. Mit anderen Worten: Machen Sie es einfach komplett anders als die Preisträger. Wobei – es geht durchaus auch anders. IWC zum Beispiel – wunderbar. Und, das darf ich wohl im Uhrenland Schweiz gar nicht zu laut sagen: Besuchen Sie A.Lange und Söhne. So geht das!

Zum Abschluss noch ein Tipp (oder viel eher jener von Henner Knabenreich) an die Gewinner: Mehr Frechmut bitte!

Auf Wiederlesen.

 

Kommentare ( 2 )

  • Etienne Besson sagt:

    Was soll ich da bloss sagen? Kürzlich die Beleidigung (Affront) durch die Studie mit den objektiv messbaren Kriterien. Jetzt die Enttäuschung mit dem Award basierend auf der subjektiven Wahrnehmung der Teilnehmer.

    Hoffentlich bieten dir deine HR Excellence Awards ein wenig Trost. Und vergiss nicht, trotz der regelmässigen Seitenhiebe, ich habe dich ganz fest lieb *grins*

  • Ladina Härtli sagt:

    Auch spannend ist der umgekehrte Fall: Wie der Employer Brand auf Produktmarken wirken kann (http://bit.ly/1etqqiP)

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