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Gemeinsam abheben: Ausgezeichnetes VBZ-Branding

FullSizeRenderEigenlob stinkt, sagt der Volksmund. Stimmt. Aber wenn man von anderen mit einem Preis für seinen Arbeitgeberauftritt ausgezeichnet wird, wird man sich wohl noch ein bisschen freuen dürfen. Die Strategie- und Brandingexperten von Symbiosis haben die Verkehrsbetriebe Zürich für gutes Branding mit dem European Change Communications Award ausge-zeichnet. Das inspiriert mich zu ein paar Gedanken zum Thema Arbeitgeber-Brand und einem Gespräch mit Initiator Hannes Maier.

15889640022_576829377d_bFreude herrscht! Auch in diesem Jahr holen die VBZ eine internationale Auszeichnung für ihre Personalarbeit. Mit dem European Change Communications Award 2014 in der Kategorie Branding wird der Arbeitgeberauftritt der VBZ gewürdigt. Linda Bornhövd konnte letzte Woche strahlend den „Fleggy“, das Flying Egg, entgegennehmen.

Doch was heisst schon Branding? Dieser Ausdruck aus der Unternehmensführung bzw. dem Marketing elektrisiert seit einiger Zeit auch die HR-Welt. Wir machen jetzt alle auch Employer Branding…  und verpassen uns eine Arbeitgebermarke und tragen unsere Jobs zu Markte. Man könnte an dieser Stelle getrost philosophieren, ob es überhaupt möglich ist, eine „Arbeitgermarke“ aufzubauen. Fakt ist, dass der Arbeitgeber stark über die Unternehmens- oder die Produktmarke definiert wird. Schön, wer Porsche, adidas oder Swatch heisst.

Das Markenverständnis der VBZ

Marke ist bekanntlich etwas, das wir im Kopf haben. Somit gibt es für Kunden wie Arbeitnehmerin eine einzige Marke VBZ – und keine voneinder losgelöste Produkt- und Arbeitgebermarke. Die Employer Brand ist integraler Teil der Marke VBZ. Aus diesem Verständnis heraus versuchen die VBZ so konsequent wie möglich, ein einheitliches Vorstellungsbild in den Köpfen aller Zielgruppen zu schaffen.  Darum verschwimmen die Grenzen von Unternehmens- und Personalkommunikation immer mehr. Das beginnt schon beim gemeinsamen Markenversprechen: Umsteigen lohnt sich.

Gemeinsam statt einsam

Heinz Vögeli, oberster VBZ-Personalchef und Leiter der Unternehmenskommunikation in Personalunion, führt die Marke seit Jahrzehnten konsequent und mit viel Esprit und Leidenschaft. Er sorgt dafür, dass die drei Buchstaben über die Stadtgrenzen hinaus konsistent und wiedererkennbar kommuniziert und die Marke erlebbar gemacht wird. Unternehmenskommunikation und Personalkommunikation unter einem Dach und aus einer Hand – der Idealfall. Denn weil es letztlich nur eine Marke geben kann, ist das Zusammenspiel von Kommunikation und HR entscheidend. Den VBZ gelingt das auch deshalb, weil es intern keine Grabenkämpfe um die Kommunikationshoheit gibt.

Dieses „gemeinsam statt einsam“ veranschaulicht dieser Spot, in erster Linie für die Unternehmenskommunikation entwickelt und im letzten Jahr ausgestrahlt, perfekt. Er bringt den Leistungsausweis der VBZ in 20 Sekungen auf den Punkt:

Der gleiche Spot funktioniert, lediglich im Off-Ton abgeändert, auch wunderbar mit dem Fokus auf die Personalwerbung:

Mit einer engen Zusammenarbeit „spricht die Marke“ aus einem Guss – und es lassen sich durch die Doppelverwendung erst noch elegant Kosten sparen. Auch im Print wird die integrale Markenführung deutlich. Bildsprache und Text bzw. Tonalität sind einheitlich und „typisch VBZ“:

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… und bei einzelnen Sujets verwischen die Grenzen zwischen Personal- und Unternehmenswerbung praktisch ganz:

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Gespräch mit Hannes Maier, Veranstalter der European Change Communication Awards und Geschäftsführer von Symbiosis

Herr Maier, was steckt hinter den European Change Communication Awards?

MaierHannes Maier: „Heuer führten wir den European Change Communications Award bereits zum 5. Mal durch. Und von Jahr zu Jahr werden die Einreichungen der Nominees qualitativ hochwertiger und auch mehr. Wir hatten 51 Einreichungen, wovon es 25 auf die Shortlist, also unter die Nominees schafften. Es gab die Kategorien Branding small, medium und large sowie Strategie small, medium und large – je nach Projektbudget bzw. Anzahl der Mitarbeitenden. Es gibt im deutschsprachigen Raum eine Reihe von Awards für Branding, Employer Branding, Marketing und HR. Unser European Change Communications Award fokussiert auf Projekte und Initiativen rund um interne Markenkommunikation und Veränderungskommunikation und würdigt somit Leute aus HR, Kommunikation und Branding. Mitarbeitende, die intern mit ihren HR- und Kommunikations- bzw. Branding-Themen wertvolles und nachhaltiges leisten, werden somit mit ihren Best-Practice-Beispielen vor den Vorhang geholt. Und bei Branding-Projekten geht es uns vorrangig um Internal- und Behavioural-Branding-Themen. Hier leisten die Projektmitarbeitenden wirklich eine super Arbeit. Und für diese Themen gab es bis dato keinen entsprechenden Award. Somit grenzen wir uns mit dem ECC Award auch von den bekannten Brand-Awards ab, die vorwiegend externe Kommunikations- und Marketingmaßnahmen würdigen.“

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Die VBZ haben in der Kategorie „Branding“ abgeräumt. Was hat Sie bzw. die Jury besonders überzeugt?

15743945100_5e8861c60f_bHannes Maier: „Die Jury hat besonders Ihren Frechmut als öffentliche Organisation und Teil einer Stadtverwaltung überzeugt. Dieses Branchenumfeld zeichnet sich meist nicht gerade durch Kreativität und Frechmut aus. Der Ansatz, dass sich die jeweiligen Vorgesetzten bei potentiellen Mitarbeitenden bewerben zum Beispiel. Einige Lacher und schmunzelnde Gesichter erntete Ihr Projekt durch den Film mit den schwimmenden Samenzellen, also dem Spot, den Sie im Kino gebracht haben. Letztlich überzeugte jedoch auch die Tatsache, dass Sie konkrete KPIs evaluiert und dokumentiert haben, zum Nachweis des Erfolgs Ihrer Initiativen.“

Was macht aus Ihrer Sicht denn generell eine gute Arbeitgebermarke aus?

Hannes Maier: „Wie heißt es so schön: man kommt wegen dem Ruf des Unternehmens und man kündigt wegen der Führungskraft. Ist das nicht so? Gute Arbeitgebermarken müssen überlegen, was ihre Assets sind, die sie für ihre unterschiedlichen Mitarbeiter-Zielgruppen zu bieten haben. Sie sollten sich also überlegen, was das Besondere an ihnen als Arbeitgeber ist, also z.B. was sie ihren potenziellen und bestehenden Mitarbeitenden bieten können, was Mitbewerber am Arbeitsmarkt nicht bieten können. Und wenn sie diese Assets dann auch im Rahmen ihrer Kommunikation ausloben, sollten sie diese dann auch wirklich einhalten, sprich für ihre Mitarbeitenden an allen Kontaktpunkten erlebbar machen. Denn: a brand is a promise delivered at every touchpoint. Starke Marken halten was sie versprechen! Und Führungskräfte spielen dabei eine sehr große Rolle.

Darüber gehört für mich zu einer starken Arbeitgebermarke auch Ehrlichkeit, Mut aber vor allem Glaubwürdigkeit dazu. Das heißt, Arbeitgebermarken sollten sich nicht nur mit den Stärken, sondern auch mit ihren Schwächen, ihren Restriktionen als Arbeitgeber auseinandersetzen. Es gibt einfach bei jedem Arbeitgeber auch Einschränkungen, Dinge die bei ihnen als Arbeitgeber einfach nicht so leicht oder gar nicht möglich sind. Stichwort: Kreativität, Karriere, Freiräume, Entfaltungsmöglichkeiten, Entscheidungs-geschwindigkeit, etc.. Und das hat ganz viel mit der eigenen Unternehmenskultur zu tun, die man genauer reflektieren sollte. Und wenn sie den Mut haben, dann auch noch ganz offen und ehrlich mit ihren Kandidatinnen zu sprechen, macht sie das glaubwürdig. Ihre Mitarbeitenden kommen ihnen ohnehin innerhalb kürzester Zeit auf die Schliche, sollten sie in ihrer Personalkommunikation kreative Schönfärberei betreiben! Ihr Markenversprechen sollte sich mit dem Erlebnis, dass ihre Zielgruppe von ihrer Marke hat, decken. Ein passender Spruch zu guter Letzt: „If you want to be a comedian don’t tell people you are funny, but make them laugh!“ „

Wunderbar, dieses Zitat gefällt mir sehr. Welche Projekte waren Ihre persönlichen Favoriten?

Hannes Maier: „Ich war und bin ja nicht Teil der Jury, kenne jedoch alle Projekte trotzdem inhaltlich ganz gut. Meine Favoriten-Projekte waren die Projekte der SBB mit der Kampagne „Unterwegs zuhause“ sowie das Unternehmenskultur-Projekt von „Axel Springer“. Beide Projekte zeichneten sich durch ein hohes Involvement sowie durch viele kreativen Ideen aus und haben deshalb bei mir einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Nähere Infos zu den eingereichten Projekten aller Preisträger inkl. youtube-Videos finden Sie hier.“

Vielen Dank, Herr Maier und Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, sage ich einfach

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