03 Jan Karriere-Website mit Wow!-Effekt? Buchplauderei mit Autor Henner Knabenreich

Die Karriere-Website ist Dreh- und Angelpunkt der Personalwerbung. Erstaunlich, dass es darüber noch kein Fachbuch gibt. Oder besser gesagt: Gab. Blogger Henner Knabenreich hat jetzt eines vorgelegt. Ich habe mit ihm darüber gesprochen.  

Nach dem Google for Jobs Ratgeber legt Henner Knabenreich der Personalmarketinggemeinde bereits sein zweites Buch vor. Ich muss gestehen: Ich bin echt angetan. Karriere-Websites mit Wow!-Effekt liest sich herrlich leicht, es ist verständlich geschrieben und enthält viele Beispiele. Ein nützliches Inspirationsbuch für Alle, die sich mit Karriere-Websites und überhaupt ihrem Arbeitgeberauftritt befassen.

Henner, warum hast Du das Buch ausgerechnet jetzt geschrieben? Hat denn die Karriere-Website angesichts von Social Media Recruiting und Active Sourcing ihren Stellenwert nicht längst eingebüsst?

Lieber Jörg, erst mal Danke für die Blumen! Das Buch war eigentlich lange überfällig und lange in Planung. Dank des subtilen Drucks, den ihr durch eure Wette beim letzten „Jede Wette, dass… – Wetten gegen den Fachkräftemangel“ auf mich ausgeübt habt 😉, habe ich mir einfach mal die Zeit genommen, meinen lang gehegten Herzenswunsch, ein Fachbuch – übrigens das erste überhaupt! – zu Karriere-Websites zu schreiben, endlich in die Tat umzusetzen.

Die Karriere-Website hat den wohl verdienten Stellenwert eher noch nicht eingenommen, so würde ich es formulieren. Denn das, was du heute vorfindest – wenn du denn etwas vorfindest – verdient den Namen wohl kaum. Viele verstehen nicht, dass die Karriere-Website nicht nur die Visitenkarte als Arbeitgeber, sondern auch der Recruiting-Hub schlechthin ist. Egal, ob über eine Empfehlung, über Active Sourcing, einen Post auf Facebook oder in welchem Social Network auch immer: als potenzieller Mitarbeiter will ich mehr wissen über meinen Arbeitgeber in Spe. Ergo surfe ich auf dessen Seite. Sofern er eine hat. Wenn nicht, oder diese nicht die für mich relevanten Informationen bereithält, bin ich schneller weg, als du dieses Interview veröffentlichst 😉. Da gibt’s sogar entsprechende Studien zu. Abgesehen davon startet hier in der Regel der Recruiting-Prozess. Es führen also nicht nur alle Wege nach Rom, sondern auch keiner an einer gut gemachten, mobiloptimierten Karriereseite vorbei!

Websites sind nun ja nicht gerade ein neues Phänomen. Warum tun sich viele damit immer noch so schwer?

Eine gute Frage. Könnte ich sie zufriedenstellend beantworten, würde ich jetzt wahrscheinlich auf den Cayman Islands sitzen und nicht bei Nieselregen in Wiesbaden. Antworten gibt es derer viele. Etwa, weil man sich der Bedeutung einer Karriere-Website nicht bewusst ist, weil man „keine Ressourcen“ hat, weil es ja bisher auch ganz gut ohne lief, weil man lieber über den Fachkräftemangel schimpft, als zu handeln, weil man lieber auf die neuesten Hypes setzt, anstatt die Hausaufgaben zu machen, weil man keine Lust hat, sich mit dem Thema zu beschäftigen, weil man keine Ahnung von dem Thema hat, weil, weil weil…»

Du empfiehlst den Arbeitgebern, unwiderstehlich zu sein und schreibst von „Candidate Centricity“. Was meinst Du damit?

Auf vielen Karriereseiten oder auch in Stellenanzeigen heißt es so oft „bei uns steht der Mitarbeiter im Mittelpunkt“ oder „das wichtigste Kapital unseres Unternehmens sind unsere Mitarbeiter“. In der Regel handelt es sich dabei um nichts als blutleere Worthülsen. Spätestens bei der Bewerbung zeigt sich, dass es sich um leere Worte handelt. Dabei ist der Mitarbeiter von morgen wirklich das höchste Gut. Er sorgt mit seinem Know-how im richtigen Team dafür, dass das Unternehmen weiter wachsen kann, Projekte abwickeln kann oder auch, dass Krankenhäuser ihre unterbesetzen Abteilungen nicht schließen müssen. Ergo sollte ich doch alles dafür tun, dieses wertvolle Gut nach allen Regeln der Kunst zu verführen. Was nicht heißt zu blenden, sondern darzustellen, wer ich als Arbeitgeber bin und was ich zu bieten habe. Und das nicht nur darzustellen, sondern auch vorzuleben. Den Kandidaten also wirklich in den Mittelpunkt der Ansprache zu stellen. Indem ich ihn direkt auf der Karriereseite mit den Informationen abhole, die für ihn relevant sind. Die ich unmittelbar zugänglich mache. Ihn mit einer simplen Jobsuche und einem mindestens ebenso Bewerbungsprozess begeistere. Das umfasst auch die Stellenanzeige, Bewerberkorrespondenz und den weiteren Umgang mit ihm. So wie der Kunde König ist, sollte es auch der Mitarbeiter (von morgen) sein. Denn der hat dank engem Arbeitsmarkt die Wahl – und entscheidet sich für das Unternehmen, welches ihn überzeugt und zeigt, dass der Mitarbeiter wirklich im Mittelpunkt der Bemühungen steht.

… aber ist es nicht normal, im Personalmarketing den Bewerber in den Mittelpunkt zu rücken?

Nein. Leider nicht. Dazu reicht ein Blick auf die Karriereseiten, die Stellenbörsen und die Bewerbungsprozesse in dieser Welt….»

Beim Thema Ehrlichkeit in der Personalwerbung sprichst Du von der Macht der Bilder…

Die kann sich sehr wohl entfalten. Wenn die Bilder denn keine Hochglanzwelten, sondern den Arbeitgeber ungeschminkt so zeigen, wie er ist. Schon Tucholsky wusste, ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Vorausgesetzt, das Bild zeigt das, was mir einen echten Mehrwert bietet. In unserem Falle also echte Mitarbeiter. Echte Arbeitsplätze. Echte Arbeitsatmosphäre. Und kein Stockmaterial oder Fotos, die wirken wie Stock. Dabei gilt: ein Bild kann niemals ersetzen, nur ergänzen. Gleiches gilt übrigens für Videos. Natürlich können Videos noch besser transportieren, wie es in dem Unternehmen aussieht, können noch besser vermitteln, wie es um die Kultur und die Werte des Unternehmens bestellt ist. Allerdings haben Hochglanzwelten und selbstbeweihräuchernde Botschaften hier nichts zu suchen. Wie immer gilt auch hier: ehrlich währt am längsten! Warum also nicht auch mal die Mitarbeiter selbst die Videos schießen lassen? Bei den VBZ etwa funktioniert das supergut und kommt an bei den Bewerbern!

Im Bewerbungsprozess ortest Du mancherorts den „Super-GAU“ und schreibst von einem wahren Seelenstriptease, der den Bewerbern abverlangt wird. Übertreibst Du da nicht etwas? Darf man denn als Unternehmen nicht auch ein bisschen Einsatz von den Bewerbern erwarten?

Na klar, Einsatz von Bewerbern, unbedingt. Wenn wir ehrlich sind, ist doch das Verstecken des Karriere- oder des Bewerbungsbuttons oder sind umfangreiche Bewerbungsformulare doch ein erstes Assessment, ob der Bewerber WIRKLICH Interesse hat. Der soll doch mal was tun, schließlich will der doch zu UNS ins Unternehmen. Leider gibt es genug Personaler, die so denken. In der Folge führen solche Bewerbungsprozesse aber zu Bewerbungsabbrüchen, die die Unternehmen wertvolle Kandidaten kosten. Heutzutage muss immer alles einfach und schnell schnell sein. Hier swipen, da tippen, ja oder nein, alles muss irgendwie per App oder zumindest per Smartphone funktionieren. Ob die Bestellung bei Amazon, die Nutzung von Google Maps, Banking, Shopping, Dating, Essenslieferung alles muss schnell gehen und jederzeit verfügbar sein. Warum sollte das nicht für die Bewerbung gelten? Abgesehen davon sind wir in einem engen Bewerbermarkt. Wir können es uns als Arbeitgeber kaum erlauben, Bewerber zu verprellen. Denn die haben die Wahl. Und mit komplizierten Bewerbungsprozessen schießen wir uns ins Aus. Abgesehen davon: warum sollte ich einen ellenlangen Bewerbungsformularmarathon über mich ergehen lassen, wenn ich meinen Lebenslauf doch schon als PDF hochgeladen oder selbigen auf XING oder LinkedIn gepflegt habe?»

Für den Karriere-Auftritt werden immer öfter eigenständige Karriere-Seiten gebaut, also eigene Microsites, zum Teil auch mit einer eigenen URL.

Nimmst du das tatsächlich so wahr? Ich leider nicht. Dabei wäre das die sinnvollste Art der Karriereseite. Losgelöst vom oftmals veralteten und ohnehin schon überbordenden Unternehmensauftritt. Oft hast du das Problem, dass du dich mit deinem Karriere-Auftritt der mangelhaften Struktur und den unzulänglichen Funktionalitäten deiner Corporate Website unterordnen musst. Habe ich selbst schon oft genug erlebt. Da hast du ein tolles Konzept für eine Karriere-Website, letztendlich entfaltet dieses aber nicht seine Potenziale, weil zu viele Restriktionen da sind. Oft genug erlebe ich auch, dass die Pflege des Unternehmensauftritts in der Hand der heiligen Unternehmenskommunikation oder des noch heiligeren Marketings liegt. Wenn du da eine schnelle Änderung hast, musst du erst einmal ein Ticket schreiben und dann musst du tagelang warten, dass man sich deiner erbarmt und diese Änderung vornimmt. Mit einem eigenständigen Auftritt und Content Management System bist du deutlich flexibler und kannst schneller reagieren. Und Schnelligkeit ist neben Transparenz das A & O im Recruiting!

Zum Schluss noch: Was nützt die beste Karriere-Website, wenn sie nicht besucht wird. Hast Du dazu fünf konkrete Tipps, wie meine Leserinnen und Leser für ordentlich Verkehr auf die Website sorgen können?

Da triffst du den Nagel auf den Kopf! Auch das erlebe ich oft genug. Da gibt’s ne neue Karriere-Website und alles reibt sich freudig die Hände ob der nun mannigfaltig eintrudelnden Bewerbungen! Dabei sollte klar sein: Wer nicht wirbt, stirbt. Das gilt natürlich auch für die Karriere-Website. Ich sollte also alle Möglichkeiten nutzen, die sich mir bieten, auf diese aufmerksam zu machen. Der wichtigste Punkt überhaupt: Die Karriere-Website muss ohne Wenn und Aber unmittelbar aus der Hauptnavigation erreichbar sein! Nur da ist der Karriere-Button dauerhaft sichtbar und damit auch für die erreichbar, die vielleicht gar nicht auf Jobsuche waren, sondern anderweitige Infos suchten. Und zack!, hast du neue potenzielle Kandidaten fürs Unternehmen erschlossen. Unabhängig davon bieten sich auf der Website auch überall da Teaser zur Karriereseite an, wo es passt. Wenn du bspw. eine Seite hast, auf der die Produkte vorgestellt werden, warum nicht da auch entsprechende Hinweise platzieren? Denn da erreichen wir genau unsere Zielgruppe!

Ich habe auch schon Online-Shop-Seiten gesehen, wo dann im Stile wie die Produkte angeteasert wurden, auch Hinweise auf den Arbeitgeber oder den Mitarbeiter des Monats platziert wurden – der dann natürlich wiederum auf die Karriere-Perspektiven aufmerksam machte.

Darüber hinaus geht auch kein Weg an SEO, SEA und Google for Jobs vorbei. Google ist nun mal einer der Haupt-Traffic-Bringer überhaupt. Insofern sollte ich die Potenziale nutzen und darüber neue (nicht aktiv suchende!) Zielgruppen erschließen.

Auch die Stellenanzeige selbst kommt ohne die Verlinkung auf die  Karriere-Website nicht aus. Alle Medien, die im Kontext des Arbeitgebers stehen, sollten den Link der Karriereseite kommunizieren: ob nun die Bewerberbroschüre, eine Produkt-App, Banner an der Unternehmensfassade, was auch immer: der Link zur Karriereseite ist Pflicht, nicht Kür.

Bist du auf Social Media unterwegs, solltest du natürlich auch da auf die neue Website aufmerksam machen. Zu guter Letzt solltest du alle Mittel und Wege nutzen, wo du im Kontext mit potenziellen Mitarbeitern stehst. Das kann die E-Mail-Signatur sein, deine „klassische“ Geschäftskorrespondenz, aber auch Kassenbon, Fahrkarte, Briefumschläge, Verpackung …. was auch immer.

Und ganz wichtig ist es natürlich auch, die Karriere-Website innerhalb des Unternehmens bekanntzumachen. Etwa, in dem das Ganze ordentlich mit allen Mitarbeitern gefeiert wird. Mit Rundmails oder zumindest mit einem Post im Intranet…

Darüber hinaus sollte man natürlich auch ein guter Arbeitgeber sein, denn ansonsten bringen all die genannten Maßnahmen wohl weniger 😊

Danke Dir, lieber Henner. Das sind schon mal eine ganze Menge an Informationen und Tipps. Mehr davon gibt es für Interessierte aus Deutschland hier und Personalmarketingaficionados aus der Schweiz sind hier gut aufgehoben. Ein paar Euro bzw. Fränkli, die sich lohnen.

Henner Knabenreich live in Basel erleben!

Buchautor Henner Knabenreich erleben Sie live und in voller (fast zwei Meter) Grösse an der TALENT BASEL im Basler Stadtkino. Dort gibt er weitere Tipps und Tricks für gute Karriere-Websites. Und mit der Baloise und dem Kinderspital Zürich sind gleich auch zwei besonders schöne Best Cases mit am Start. Zu den Details und den Tickets.